Ningún precio es inocente
Cómo hacer que trabaje para ti. El tercer libro de la colección, previsto para enero de 2027. Trata del precio y de toda la conversación sobre dinero entre un negocio y su clientela. Todavía no está a la venta.
El empleado más antiguo de la casa
Esta es la imagen que sostiene el libro, y conviene explicarla antes de nada. Tu precio entró el día que abriste, no cobra nómina, no tiene vacaciones y lleva desde entonces trabajando sin que nadie lo supervise. No se le puede despedir. Solo se le puede dirigir o ignorar.
En una empresa grande ese empleado sí tiene jefe: un departamento dedicado a exprimirlo, que trabaja contra quien compra porque se le mide por cuánto más consigue sacarle. En un negocio pequeño el despacho está vacío, y por eso el precio acaba recibiendo instrucciones de quien pasa por ahí: la competencia, el sector, el miedo. Lo que propone el libro es ocupar ese despacho. Pocas veces las empresas sin departamento de marketing toman control de sus precios y realizan una análisis en profundidad.
«Inocente», en el título, quiere decir lo contrario de activo, no lo contrario de culpable. El libro no acusa a nadie de nada: dice que todo precio está haciendo cosas, se haya decidido o no.
Los tres trabajos del precio
No existe el precio neutro. Solo existe el precio cuyo trabajo se desconoce. Y toda Pyme debe analizar el trabajo de este empleado.
Las tres preguntas
La conversación completa que un negocio mantiene con su clientela sobre dinero tiene tres preguntas, y casi nadie contesta más que la primera: cuánto cobras, cómo lo presentas y cuándo lo cobras. Las tres son precio, y la tercera, la más ignorada, es la que decide si un negocio rentable sobrevive.
Esas tres preguntas son los tres bloques del libro.
Los precios que no se decidieron
El diagnóstico de partida es que la mayoría de los negocios pequeños no deciden sus precios: los heredan. Y hay cuatro herencias posibles. El sector, que marca lo que se cobra. El negocio de enfrente, que marca lo que cobra el competidor. La fórmula, coste más margen, que es la matemática que mira hacia dentro. Y el miedo del que abrió el negocio el primer día. Heredar fue casi siempre razonable. El problema es que la herencia caduca sin avisar, y que un precio heredado sigue obedeciendo a quien lo contrató.
De ahí sale el criterio del libro, que llama defendibilidad: un precio decidido no es uno distinto del heredado, sino uno que sobrevive a la pregunta «¿por qué cuesta esto?» dicha en voz alta. Puede que tras el examen la cifra no se mueva un céntimo. Lo que cambia es que ahora tiene dueño. El enemigo del libro no es el precio bajo ni el alto: es el precio indefendible.
La parte que casi nadie trata
El bloque del cuándo es el más interesante y necesario de los tres y el que menos se escribe. Cobrar tarde es prestar; cobrar antes es respirar. El plazo de cobro es un préstamo sin interés y sin garantía que el negocio concede sin saberlo, y que llega con tres facturas: la póliza que lo sostiene, el IVA que Hacienda cobra antes de que el dinero entre, y el riesgo de que no entre nunca. Las grandes empresas lo tienen claro porque disponen de un responsable financiero, pero algunos negocios pequeños no afrontan el problema porque no son conscientes que la supervivencia de la empresa está en peligro.
De ahí la conclusión más incómoda del libro: la cuenta de resultados y la caja son dos documentos sobre dos cosas distintas, con dos relojes distintos. Una empresa puede ganar dinero sobre el papel y cerrar por no cobrar lo que ya vendió. El beneficio es la comida; la caja es el aire.
Lo que el libro no dice
- No dice que haya que subir los precios ni bajarlos: dice que hay que decidirlos y poder defenderlos. Un precio bajo decidido y sostenible es tan legítimo como el más caro.
- No es un catálogo de trucos de psicología de precios. Al contrario: dedica un capítulo a pasar los mecanismos famosos por la literatura de replicación y a quedarse solo con lo que aguanta, contando cuáles se encogieron al comprobarlos. Tampoco da una fórmula: no hay ninguna que escupa tu cifra, lo que existe es una franja entre un suelo y un techo.
- No es un libro de finanzas ni de financiación bancaria: lo que construye es la financiación que no se pide. Y no es un libro para el consumidor; el lector es quien cobra, no quien paga.
- Tampoco dice que su tesis valga para todo el mundo. Declara expresamente a quién le sirve menos: a quien tiene la primera pregunta cerrada por otro, y a quien vende una sola vez.
Datos del libro: Ningún precio es inocente
Autor: Gabriel J. Bairo
Colección: Marketing sin departamento, libro 3
Contenido: prólogo, trece capítulos, conclusión, un anexo con la ficha del puesto y las referencias. Cada capítulo deja una cláusula escrita en primera persona; las trece juntas describen el puesto de trabajo de tu precio, y el anexo las reúne para que puedas rellenarlo.
Edición: Kindle, en Amazon
Edición en papel de 6×9 pulgadas: Fecha Estimada Enero 2027
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«No he escrito un libro para que subas tus precios; he escrito un libro para que sepas qué hacen.» — Conclusión
Avísame cuando salga
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Mientras tanto
La guía de precios y márgenes ya está publicada y toca algunos de los temas del libro.
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