Precios y márgenes: el problema casi nunca es vender poco
«Ningún precio es una cifra neutral. Todos dicen algo, y el tuyo también.»
Gabriel J. Bairo
Cómo poner precios: tres formas y lo que cada una ignora
Cómo poner precios: tres formas y lo que cada una ignora
En la práctica solo hay tres maneras de llegar a una cifra, y la mayoría de los negocios usa una sola sin haber elegido cuál. Ninguna es la correcta por sí misma: cada una mira una parte del problema y es ciega para las otras dos. Te explico cómo calcular el precio de venta de forma rápida.
|
Método |
Cómo funciona |
Qué ignora |
|---|---|---|
|
Sobre el coste |
Sumas lo que te cuesta y le añades un porcentaje |
Que al cliente le da exactamente igual lo que a ti te cueste |
|
Mirando al de al lado |
Te colocas cerca de lo que cobra la competencia |
Que no sabes si el otro está ganando dinero o desangrándose |
|
Por lo que vale |
Cobras según lo que el cliente se ahorra o gana contigo |
Que exige conocer al cliente mucho mejor de lo que solemos conocerlo |
El único método que no puede fallarte es el primero, y solo en un sentido: te dice el suelo, la cifra por debajo de la cual estás pagando por trabajar. Todo lo demás —cuánto puedes subir desde ese suelo— lo deciden los otros dos. Empezar por el coste está bien; terminar en el coste es lo que convierte un negocio en una nómina mal pagada.
Margen y markup no son lo mismo, y la confusión cuesta dinero
Este es el error más caro y más silencioso de todos, porque quien lo comete cree que está ganando bastante más de lo que gana. Markup es el porcentaje que le añades al coste. Margen es el porcentaje que representa tu beneficio sobre el precio de venta. Son dos números distintos calculados sobre bases distintas, y confundirlos es lo que hace que una empresa se sorprenda a final de año.
Compras a 10 € y vendes a 15 €. Ganas 5 €.
Markup = 5 / 10 = 50 % ← sobre el COSTE
Margen = 5 / 15 = 33 % ← sobre la VENTA
Quieres un margen del 40 % en algo que te cuesta 10 €:
Mal 10 × 1,40 = 14,00 € → margen real 28,6 %
Bien 10 / 0,60 = 16,67 € → margen real 40,0 %
La fórmula, para cualquier caso:
precio = coste / (1 − margen)
Con margen 40 %: 10 / (1 − 0,40) = 10 / 0,60 = 16,67 €
Dos euros y sesenta y siete céntimos de diferencia en un solo artículo. Multiplícalo por todo lo que vendes en un año y tienes la explicación de por qué el negocio no termina de despegar aunque las ventas suban. De las dos operaciones de ahí arriba solo una es la buena, y es la que divide: nunca multipliques el coste por uno coma algo.
El coste que casi todo el mundo se deja fuera
Cuando un autónomo o un negocio de dos personas calcula el coste de lo que vende, suele contar la materia prima, a veces el envío y casi nunca su propio tiempo. Es comprensible: ese tiempo no sale de ninguna factura, así que parece gratis. No lo es. Si dedicas media hora a preparar cada pedido y valoras tu hora en veinticinco euros, cada pedido carga con doce euros y medio de coste que no estás contando en ningún sitio.
La consecuencia es que muchos negocios pequeños tienen productos que, bien calculados, dan pérdidas, y los mantienen porque «se venden mucho». Se venden mucho precisamente porque están mal valorados. Antes de tocar ningún precio merece la pena hacer el ejercicio de imputar tu hora a cada cosa que vendes, aunque sea a ojo, aunque duela. Sobre todo si duele.
Cómo subir precios sin perder clientes
El miedo a subir precios es casi siempre desproporcionado, y hay una cuenta que lo demuestra en treinta segundos. Si trabajas con un margen del 33 % y subes los precios un 5 %, tu beneficio por venta sube alrededor de un 15 %. Eso significa que puedes permitirte perder cerca del 13 % de tus ventas y seguir ganando exactamente lo mismo.
Antes 100 unidades × 5,00 € de margen = 500 €
Después precio +5 % → margen 5,75 € por unidad
500 / 5,75 = 87 unidades para ganar lo mismo
Puedes perder 13 clientes de cada 100 y quedarte igual.
La fórmula, para cualquier caso:
unidades nuevas = beneficio actual / margen nuevo
puedes perder = unidades de hoy − unidades nuevas
Y en la práctica casi nunca se pierde ese 13 %. Lo que sí ocurre es que se pierden algunos, normalmente los que más trabajo daban y menos margen dejaban. Esa es la parte que nadie cuenta cuando habla del miedo a subir precios: la selección que produce una subida suele ir en la dirección correcta.
Dos reglas que ayudan. La primera: sube de forma selectiva antes que general. Una subida lineal del 5 % en todo el catálogo es una decisión perezosa; casi siempre hay productos que aguantan un 15 % y otros que no aguantan nada. La segunda: avisa antes y con una fecha. Un cliente al que le comunicas en octubre que en enero cambian los precios se siente tratado con respeto; el mismo cliente que se entera en la factura se siente engañado, y esa diferencia no está en el dinero.
Tres señales de que estás cobrando poco
Las tres tienen la misma raíz, y no es contable: es que no tienes clara tu propia oferta. Cuando lo único que puedes poner encima de la mesa es lo que vendes, y no para quién ni por qué tú, el precio se convierte en el único argumento disponible.
Un cálculo que puedes hacer esta tarde
Coge los cinco productos o servicios que más vendes. Para cada uno, apunta lo que te cuesta de verdad, incluyendo tu tiempo a un precio por hora que te parezca justo. Divide el beneficio entre el precio de venta y tendrás el margen real de cada uno.
Después ordénalos de mayor a menor margen y compáralo con el orden de lo que más vendes. Si las dos listas no se parecen —y casi nunca se parecen— acabas de encontrar el trabajo de los próximos tres meses: no vender más, sino vender otra cosa.
El libro que hay detrás de todo esto
Esta página es el resumen de una parte de Ningún precio es inocente, el tercer libro de la colección, que sale en enero. Lo que hay aquí es el cálculo; lo que hay en el libro es todo lo demás: por qué un precio terminado en nueve sigue funcionando después de cincuenta años de que sepamos que es un truco, qué le dice tu precio al cliente antes de que abra el producto, y por qué la mayoría de las guerras de precios las pierden los dos bandos.
Te aviso cuando salga
Sin boletín semanal y sin correos de relleno: un aviso cuando el libro esté disponible y poco más. Cuatro o cinco correos al año, y ninguno de relleno.
Por dónde seguir
Un precio no se sostiene solo. Se apoya en dos cosas: en una oferta que el cliente entienda, porque si no entiende qué compra solo puede juzgarte por la cifra, y en un flujo constante de gente a la que enseñársela, porque el negocio que depende de tres clientes acaba aceptando el precio que ellos digan.
Producto y oferta · Captación de clientes · Atención al cliente · Venta online · Herramientas